读书心得 ，「做生意就是要独占！」想创业或创新的人必看

上周有朋友介绍我看一本新书：

《从0到1：打开世界运作的未知秘密，在意想不到之处发现价值》

「这本有什么特别的吗？」我问到，

因为我书架上还没看的书还有一大票，要慎选看的书。

「这本你一定有兴趣，连 塔雷伯 (Taleb) 都帮它写推荐序。」塔雷伯 (Taleb) 就是 《随机致富陷阱》、《黑天鹅效应》、《反脆弱》的作者，以讲话非常有深度、毒舌但中肯出名，想知道他讲话有多幽默，可以看他的著作《黑天鹅语录》。

「当一个有冒险精神的人愿意写书，就买来看。如果写书的是 彼得‧提尔 ，就看2遍。但是保险起见，请看3遍。因为这本书绝对是经典之作。」 – 塔雷伯

本书我觉得有3个比较有趣的重点：

1. 想赚钱，一定要独占2. 创造理想的组织文化3. 不是只有产品重要，销售同样重要，顾客不会自己跑上门

以下是一些我个人的重点笔记，有3段，和大家分享：

一、 想赚钱，一定要独占 (这概念在投资选股也一样)

创新或创业的人，一定要不断问自己：「有那些有价值的公司还没被创立？」

要注意的是：企业的产值，不等于企业的价值。

举例来说，2012年 航空业每年服务上百万人次的旅客，创造1600亿美元的产值。但当油价高涨、票价因竞争降低，航空公司只能从每位旅客身上赚到37美分 (大约10元台币)巴菲特 就曾声明绝不投资航空业(但最近好像还是买了)

Google产值虽然比较小( 500亿美元 )，但能留住比较多利润 (21%)，大约100亿美元，这些就是价值。你也可以说 巴菲特 不投资Google，但至少理由不是Google不好，主因是他不懂科技股

所谓「独占」，这里指的是业务专精到 没有其他同业能提供相近的替代产品。而不是利用法规特许、恶性竞争达到独占。

总之，(有创意的)独占 能够创造较高的价值！

意企业怎么定义自己的市场，来判断它是否真的独占

独占企业，为了掩饰自己的独占，通常会涉及其他产业，但产值却远不及自己的核心业务。举例来说：Google也发展自动车、穿戴装并大肆宣传，但其实产值都不及广告业务。

非独占的企业，则是把自己的范围描述得很窄，让自己有独占的错觉。

举例来说：一间英国菜餐厅，可以说自己是方圆百里内唯一提供英国菜的独占者，但其实消费者可以选择法式、中式或其他任何餐点，不见得要选英国菜。

独占企业的4个特点

1. 专利优势：独占事业，在技术上要比最接近的替代品改善10倍以

2. 网络效应：产品属于越多人用越好用

3. 规模经济：多制造一份产品的成本接近 0

4. 品牌：必须是有实力的品牌，不能只有品牌。

从小生意开始垄断

别太着迷在破坏式创新，因为破坏原本产业，可能代表你跟原本的产业并没有太大区别，因而无法成为独占企业。

每个创新企业要从非常小的市场开始，要错也要错在起步太小

市场规模超大，代表竞争也大，不见得能够独占

例如干净能源事业 (太阳能)，市场规模高达数兆美元，但这意味着没人可以独占，大家将厮杀惨烈。

幂次法则：从创投的角度，投资一个成功的创新企业的报酬，超过其他所有投资报酬总和

投资创新企业，失败率很高，但当企业成功成长后报酬也很高。要注意的是，在初期，投资众多企业间的看不出差距，最常见的问题是，在创投不希望任何一笔投资失败的情况下，状况最差的企业，反而得到最多的关注与资源。

企业独占 对社会是好事，这 价值观 你认同吗？

经济学课本告诉你，

完全竞争市场之下，所有企业都赚不到超额利润，只能维持在存活水平。

意思是，完全竞争，对企业来说最差，但对消费者最好。独占对企业最好，对消费者则最差。

完全竞争对消费者最好，但对社会长期发展来说不是好事。

不要期待完全竞争的公司有机会带动社会进步，他们为了生存就已经得全力挣扎了，一不小心就会灭顶消失。只有独占企业 能有多余的心力，订定长程计划，帮助社会进步。

P.S. 这点我感触很深，是在念历史相关书籍的时候，所有出现在历史课本上、对人类社会有贡献的发明家、思想家，几乎全部都是当时 生活没有匮乏 的人 。例如：达尔文(医学世家)、笛卡儿 (贵族)、培根 (贵族)

总之，有差异的独占企业 是每个成功企业的写照

竞争会让大家在毫无机会时，幻想机会存在。

幸福的家庭都一样，不幸的家庭则各自有本难念的经。 俗谚

二、如何创造理想的公司组织文化?

如同巴菲特说的：如果现在是在打仗，你想跟谁在同一个散兵坑里？

以下3点是我觉得比较特别的观点：

1. 不要和不喜欢、没共同愿景的人共事这等于在投资时间在错误的地方，不要认为为了赚钱，就牺牲自己和不喜欢的一起工作。

2. 第20个员工为什么要加入你?前4、5个员工会因为有大量股票分红和高职位加入公司，但能到Google领高薪的第20位员工为什么想要加入你的公司？你的使命和你的团队是否能吸引他? 如果不能，那他就不适合。

3. 让每个人的角色定位不同，每人只负责做一件事避免角色重迭，可以避免在新创时期就让人员有冲突、内部竞争恶斗。(但要有人能衡量每个人的成效)

从创投的角度，如果执行长是穿西装打领带，作者认为他绝对不是技术背景出身，对打造客户想要的产品可能不大行，因此决不投资在这团队身上。

三、顾客不会自动上门、顾客不会自动上门、顾客不会自动上门

因为很重要所以要说 3次。

多数工程师都低估销售的力量，推销员甚至被当成贬抑词。(我以前也这样认为)但发明新东西如果没找到有效的销售方法，生意绝对都不会好。

不同的销售方法，适用不同的销售市场

销售方式，不是只有电视广告和业务员，也不是每个都可以用。

选择销售方式要根据客户类型和售价而定，产品价格越低，客户的取得成本就必须更低。

1. 复杂销售：产品价格高达数百万美金，对象是大型企业或政府机关费时1~2年来取得成果，最佳的销售员可能只有总经理一人。

2. 个人销售：

单价约数千到1万美元，对象是个人需要销售员由下而上，从个人的需求开始解决。有时这些方案，必须从个人阶层(员工) 开始，如果直接对到企业阶层(例如老板、局长) 会失败。

3. 死亡地带：

单价在数百到数千美元，对象是小企业企业主在这个范围内，欠缺有效且低成本的方式，对这些企业主进行销售 (派销售员太贵、用广告营销 只是乱枪打鸟)。这是销售上的隐藏瓶颈。

4. 市场营销和广告：

产品单价在数十到数百美金，对象是广大顾客有些产品，价格并没有高到足以让你雇销售员，挨家挨户销售，因此透过大众媒体 (报纸、电视)做营销是比较好的方式。

但要注意，不要在广告上陷入跟大公司的竞争，也不要急于在最好的时段刊登广告。

5. 病毒式营销：

单纯为争取广大用户使用，要注意的是，即使是用户，其中也有最有价值的一群人，应该以他们为优先目标。争取到他们就等于独占整个市场。

要注意的是，用户 (用的人) 和 客户 (付钱的人) 不同。有兴趣可以看这本书 <从逆袭到称王：周鸿祎的互联网方法论>作者是中国最大防病毒软件360安全卫士的创办人。

有个常见的误会，就是误以为销售策略越多越好，同时有业务员、广告营销、病毒式营销和幂次法则一样，最好的销售策略，成效会超过其他总和。

总之很棒的书，市场先生推荐给各位！